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El marketing político

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Por: Efraim Castillo

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El intercambio de experiencias en la comercialización de la actividad política, sobre todo en las articulaciones que la convierten en protagonista de los tiempos electorales y en el discurso social, cobra un relevante interés para los estudiosos del marketing y de las ciencias sociales, y es por esto que deseo abordar ciertas definiciones sobre dos estructuras (el marketing comercial y el marketing político) que aún desarrollando técnicas equivalentes para alcanzar sus metas, utilizan un mismo elemento de exposición para cautivar sus públicos: la comunicación persuasiva. Así, tanto en el marketing comercial —o mercadeo a secas—, como en el marketing político —o politing—, la producción social se representa y mide a través de los mismos métodos de investigación social y las mismas estrategias, tácticas y amplificadores (o medios de difusión), diferenciándose sólo en una praxis que varía de acuerdo a las veleidades de los involucrados en sus discursos y al tejido de los persuasores que, en el mercadeo se denomina publicidad y en el politing propaganda, pero que representan los elementos esenciales de la comunicación.

Lo cierto es que el discurso histórico del mercadeo, desde la organización primaria de la comercialización y su paso del estado natural del ser humano al estado de cultura —es decir, desde un ser humano que se movía y supervivía sin artefactos inteligentes, al ser humano que creó artificios— nació con la misma administración de la economía doméstica, cuando la familia humana era parte de la producción del clan. Por eso, la actividad cultural humana posibilitó que la administración de los productos sociales requiriera de decisiones corporativas —o comunitarias— y el intercambio de bienes.

Por lo tanto, esta fue la vía lógica para que los recursos y servicios sociales se administraran de acuerdo a componentes elementales y variables que dependían de las oposiciones y las mismas interpretaciones utilitarias.

Desde luego, este intercambio se desarrolló más allá de los propios gustos y apetencias humanas, porque al organizar la comercialización de los bienes y servicios que nutrían los canales sociales, se producían ajustes que se reciclaban constantemente. Y estos ajustes fueron los que sustentaron, no sólo las propias actividades económicas, sino los que, además, vulneraron los terrenos de los escenarios políticos y obligaron a los grupos y sus candidatos a estructurar nuevas estrategias persuasivas.

Por eso, para marchar con el mismo ritmo del mercadeo, fue preciso incorporar al discurso político un discurso que operara un mecanismo administrativo eficaz, apoyado en teorías dinámicas e interrelacionadas con su propia praxis, como fue el advenimiento de la publicística.

Al respecto, Henk Prakke y sus discípulos, en Comunicación social: Introducción a la publicística funcional (1977), hacen una descripción sin desperdicios de esta actividad: “La comunicación entre los hombres es, junto con la producción de bienes materiales, el supuesto básico de la existencia de la sociedad”, y anexan que “cuando la comunicación es pública se convierte en objeto de estudio de la publicística, ciencia que lleva ya medio siglo instalada en las universidades alemanas”.

Fuente: elnacional.com

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